Tham luận: Chiến lược thương hiệu & truyền thông

Trước hết, tôi xin cám ơn Ban tổ chức, Khoa KT& KDQT, Trường Đại học Ngoại thương, Cục Sở hữu trí tuệ đã tổ chức Hội thảo khoa học với chủ đề “Quyền sở hữu trí tuệ và chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp”. Đây là 1 chủ đề hấp dẫn và có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng phát triển kinh tế dựa trên tri thức và hội nhập kinh doanh quốc tế.

 

Với thời lượng hạn chế, tôi xin phép được trình bày và chia sẻ một vài suy nghĩ và kinh nghiệm thực tế về công tác xây dựng chiến lược thương hiệu, trong mối quan hệ với chiến lược kinh doanh tổng thể tại doanh nghiệp:

 

1- Một khái niệm đơn giản và dễ hiểu về thương hiệu…

 

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, thậm chí có nhiều người không phân biệt và hiểu rõ sự khác biệt giữa các khái niệm: tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý và “thương hiệu”.

 

Khi 1 doanh nghiệp được thành lập với tên thương mại (tradename) được đăng ký hợp pháp, tên gọi này được sử dụng để phân biệt tư cách pháp nhân kinh doanh. Sau đó, doanh nghiệp tiến hành sản xuất/kinh doanh sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ, để phân biệt giữa các sản phẩm trong nội bộ và với bên ngoài, doanh nghiệp tạo ra các dấu hiệu phân biệt được gọi là nhãn hiệu sản phẩm (trademarks), ví dụ “Mobifone” là nhãn hiệu mạng di động của Công ty VMS; hoặc/và chỉ dẫn địa lý (ví dụ Nhãn lồng Hưng Yên).

 

Khái niệm thương hiệu (brands) được hình thành khi doanh nghiệp đem các sản phẩm /dịch vụ tiêu thụ trên thị trường, dẫn tới sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, tác động tới nhận thức, thái độ, tình cảm… của khách hàng với mỗi sản phẩm / dịch vụ.  Khi đó, tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý trở thành các thương hiệu (thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu địa phương…).

 

Do đó, có thể định nghĩa đơn giản về ngữ nghĩa: “thương hiệu” là cái “hiệu” được “thương”. Chữ “hiệu” ở đây có thể là tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, “thương” là đặc điểm gắn liền với quá trình thương mại và tình cảm của khách hàng đối với cái “hiệu” được chọn.

 

Sự mở rộng khái niệm đối các cá nhân kinh doanh, gọi là thương hiệu cá nhân (face brand), thương hiệu cộng đồng (community brand) và thương hiệu quốc gia (national brand).

 

Khó khăn trong công tác bảo hộ thương hiệu là người ta chỉ có thể bảo vệ phần “thân xác” của thương hiệu nhưng rất khó bảo vệ “phần hồn” của thương hiệu bởi vì phần hồn thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể duy trì “phần hồn” của thương hiệu bằng chiến lược sản phẩm dịch vụ độc đáo; duy trì, cải tiến và nâng cao chất lượng; chủ động chăm sóc khách hàng; tăng cường hoạt động truyền thông để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng…

 

2- Chiến lược thương hiệu là 1 cấu phần quan trọng của chiến lược kinh doanh

 

Để đứng vững được trên thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng và quản trị chiến lược kinh doanh, quá trình này thông thường trải qua 4 giai đoạn: (1) phân tích môi trường và đánh giá thực trạng doanh nghiệp; (2) xây dựng nền móng, các trụ cột và khung chiến lược; (3) triển khai chiến lược với các giải pháp và chiến lược bộ phận; (4) đánh giá và hiệu chỉnh chiến lược. Các chiến lược bộ phận bao gồm: chiến lược cạnh tranh, chiến lược thị trường, chiến lược sản xuất, chiến lược quản trị, chiến lược tài chính.

 

Chiến lược thị trường bao gồm chiến lược marketing, chiến lược bán hàng, chiến lược thương hiệu và chiến lược truyền thông. Tùy theo cách tiếp cận, mô hình chiến lược và đặc thù hoạt động, mỗi doanh nghiệp lựa chọn tách riêng từng bộ phận chiến lược hoặc gộp chung thành chiến lược thị trường hoặc chiến lược marketing.

 

Cốt lõi của chiến lược thương hiệu là phương thức cấu trúc, quản trị và định vị thương hiệu (thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu doanh nghiệp). Để xây dựng chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần dựa trên chiến lược kinh doanh tổng thể, chiến lược cạnh tranh, chiến lược marketing…

 

Chiến lược thương hiệu cần gắn kết hài hòa với chiến lược truyền thông để đảm bảo thương hiệu luôn được định vị và duy trì trong tâm trí của khách hàng. Sự kết hợp đó được ví như hoạt động rèn luyện thể chất và tinh thần của mỗi cá nhân trong xã hội.  Với  xu hướng phát triển kinh tế tri thức, bùng nổ thông tin, truyền thông xã hội hiện nay, chiến lược thương hiệu & truyền thông của doanh nghiệp đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn, thậm chí trở thành cấu phần quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh.

 

3- Sự hài hòa trong cấu trúc thương hiệu: yếu tố hữu hình và vô hình…

 

Khi xây dựng chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần cân nhắc phương thức cấu trúc các thương hiệu sẽ được sử dụng. Tập đoàn Viễn thông Quân đội đã phát triển thương hiệu Viettel bao trùm hầu hết các sản phẩm và dịch vụ, trong khi đó Tập đoàn VNPT sử dụng rất nhiều thương hiệu khác nhau đối với doanh nghiệp thành viên và các mảng hoạt động. Thực tế cho thấy, sự bất hợp lý trong việc cấu trúc thương hiệu sẽ làm suy yếu khả năng định vị trong tâm trí khách hàng, thậm chí gây ra nhầm lẫn, làm giảm lòng tin vào thương hiệu.

 

Đối với mỗi thương hiệu, doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa giữa các yếu tố hữu hình và vô hình của của thương hiệu. Các yếu tố hữu hình bao gồm: tên gọi (tradename), biểu tượng (logo), hệ thống nhận diện (identity system), ứng dụng trên sản phẩm (trademarks), ấn phẩm quảng cáo, nội ngoại thất, phương tiện đi lại... Các yếu tố vô hình như: triết lý thương hiệu (sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi), khẩu hiệu tuyên ngôn (slogan), cam kết thương hiệu…Sự kết hợp đó phản ánh trong quá trình giao dịch kinh doanh, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó quyết định tình cảm, lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

 

Một sai lầm thường gặp với các doanh nghiệp Việt Nam là ít quan tâm đến yếu tố vô hình và quá chú trọng vào yếu tố hữu hình của thương hiệu. Doanh nghiệp sẵn sàng trả tiền để thiết kế biểu tượng, hệ thống nhận diện, nhãn mác bao bì… nhưng không sẵn sàng chi tiền hoặc chi rất ít để xây dựng triết lý thương hiệu, slogan, tag lines… là những chất dẫn quan trọng để thực hiện hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu.

 

4- Xây dựng và phát triển 1 thương hiệu là một quá trình

 

Do các yếu tố vô hình và yêu tố tình cảm, trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu gắn kết với chu kỳ phát triển thương hiệu bao gồm các bước:

 

Bước 1: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh, xác định chiến lược cạnh tranh, chiến lược thị trường và tiếp thị từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp;

 

Bước 2: Xây dựng nền tảng triết lý thương hiệu doanh nghiệp, phù hợp với triết lý kinh doanh, từ đó xây dựng triết lý cho từng thương hiệu;

 

Bước 3: Đưa ra các cam kết thương hiệu, phù hợp với chính sách của doanh nghiệp, đặc biệt là cam kết chất lượng và chăm sóc khách hàng;

 

Bước 4: Xây dựng biểu tượng (logo), thông điệp chủ đạo (slogan) và thông điệp sản phẩm (tagline). Biểu tượng là yếu tố nhận diện cơ bản nhất cần được đầu tư nghiên cứu và thiết kế để sử dụng lâu dài. Nếu doanh nghiệp đi thuê đối tác bên ngoài, cần đảm bảo rằng họ có thực sự hiểu triết lý thương hiệu, triết lý kinh doanh, cam kết thương hiệu và chính sách của doanh nghiệp.

 

Bước 5: Cấu trúc và thiết kế hệ thống nhận diện.  Ở bước này, doanh nghiệp cần tính toán cẩn thận việc sử dụng các thương hiệu khác nhau, hệ thống nhận diện tương ứng và yêu cầu ứng dụng trong thực tế (bao bì, in ấn, quảng cáo, nội thất, truyền thông…). Nếu không tạo ra hệ thống nhận diện hợp lý, khách hàng sẽ dễ bị nhầm lẫn và sẽ tìm tới thương hiệu độc đáo hơn, dễ nhớ và ấn tượng hơn.

 

Bước 6: Đăng ký bảo hộ bản quyền, bảo hộ nhãn hiệu… Việc đăng ký này cần kết hợp với 1 chương trình đăng ký và bảo hộ sở hữu trí tuệ trong toàn bộ doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần lường trước nguy cơ làm giả và khả năng dẫn đến tranh chấp trong tương lại ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Nếu có điều kiện, doanh nghiệp nên thuê dịch vụ pháp lý để thực hiện công việc này.

 

Bước 7: Quảng bá và truyền thông thương hiệu.  Đây là bước quan trọng để chính thức đưa thương hiệu và tâm trí khách hàng. Chiến lược quảng bá và truyền thông hiệu quả sẽ đưa triết lý, thông điệp, cam kết thương hiệu… một cách chính xác, đầy đủ, kịp thời và tiết kiệm (hiệu quả) vào tâm trí khách hàng. Quá trình này cần được thực hiện liên tục và kiểm soát chặt chẽ cùng với chu kỳ kinh doanh sản phẩm/dịch vụ và kết quả kinh doanh.

 

Bước 8:  Bảo tồn thương hiệu cùng với văn hóa doanh nghiệp. Đây là bước cuối cùng nhưng có vai trò quyết định để đảm bảo thương hiệu được nuôi dưỡng và chăm sóc. Văn hóa doanh nghiệp tạo nên sự gắn kết và phát triển bền vững của thương hiệu. Mỗi thành viên (cổ đông, lãnh đạo, cán bộ quản lý, nhân viên…) đều có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua việc thực hiện các hoạt động làm tác động đến nhận thức, niềm tin, tình cảm của khách hàng và các bên liên quan.

 

Trên thực tế, các doanh nghiệp mới thành lập, doanh nghiệp nhỏ và vừa thường không thực hiện đầy đủ các bước nêu trên. Lý do được nêu ra chủ yếu là do hạn chế về nguồn lực và do không có chiến lược kinh doanh dài hạn.

 

5- Ứng dụng mô hình truyền thông thương hiệu Mecgris-PR

 

Như trên đã trình bày, bước 7 và bước 8 của quy trình xây dựng & phát triển thương hiệu có vài trò quyết định trong việc “thổi hồn” vào thương hiệu và “gắn kết” thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thông thường, các hoạt động tiếp thị, trong đó hoạt động xúc tiến, quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng để làm cho khách hàng biết đến doanh nghiệp, các sản phẩm dịch vụ, làm cho khách hàng nhớ đến các tên thương mại, nhãn hiệu sản phẩm… của doanh nghiệp.

 

Tuy nhiên, thực tế cho thấy sự lãng phí tromg hoạt động quảng cáo thực sự đã làm cho nhiều doanh nghiệp nản trí, đặc biệt doanh nghiệp mới hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngay cả đối với doanh nghiệp lớn, khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức tiêu thụ giảm, tồn kho tăng… doanh nghiệp buộc phải cắt giảm ngân sách quảng cáo. Một xu thế mới được hình thành, đó là sử dụng công cụ truyền thông và quan hệ công chúng, thay cho quảng cáo tràn nan, kém hiệu quả.

 

Trong bối cảnh đó, từ năm 2005, tôi đã nghiên cứu và đề xuất 1 mô hình truyền thông & quan hệ công chúng thực hành, với tên viết tắt là Mecgris-PR, nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn các hoạt động truyền thông phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Mô hình này tập hợp 7 nhóm kỹ năng & hoạt động, bao gồm:

 

Thứ nhất, quan hệ với báo giới (Media relations). Đây là hoạt động rất hữu ích khi doanh nghiệp có mô hình kinh doanh độc đáo, có sản phẩm khác biệt, hoặc tạo ra các giá trị mới cho xã hội. Giới truyền thông, với vai trò, chức năng, nhiệm vụ và quy tắc đạo đức nghề nghiệp có thể tìm đến doanh nghiệp để lấy thông tin và truyền thông tới độc giả, đó là những khách hàng hiện hữu và tiềm năng của doanh nghiệp.  Nếu biết tân dụng các mối quan hệ hợp lý,  doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu cá nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp với 1 chi phí thấp và hiệu quả cao. Đặc biệt, trong thời đại internet và truyền thông xã hội, chính doanh nghiệp có thể chủ động kết nối với báo giới, tạo ra các kênh truyền thông riêng, giúp khách hàng biết đến và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.

 

Thứ hai, truyền thông qua sự kiện (Event organization). Đây là hoạt động truyền thông theo nhóm đối tượng và có khả năng kiểm soát. Doanh nghiệp có thể chủ động đưa thông điệp hoặc lắng nghe phản hồi từ 1 nhóm công chúng cần tác động thông qua tổ chức sự kiện: khai trương, tung sản phẩm mới, khánh thành, ra mắt lãnh đạo, hội nghị đại lý, hội nghị khách hàng… Lưu ý rằng, một sự kiện tổ chức theo phương pháp PR (quan hệ công chúng) thường có tương tác nhiều chiều, đáng tin cậy hơn hơn so với sự kiện tổ chức theo phương thức quảng cáo.

 

Thứ ba, ngăn ngừa và xử lý khủng khoảng (Crisis control). Do yếu tố vô hình và nguy cơ bất ổn trong tình cảm và niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp có thể gặp phải các khủng hoảng truyền thông, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu.  Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống cảnh báo sớm về khủng hoảng đồng thời thực hành luyện tập các phương án xử lý khi xảy ra khủng hoảng truyền thông.

 

Thứ tư, tranh thủ hỗ trợ và vận động hành lang (Govt. Lobby). Doanh nghiệp cần xây dựng tôn chỉ “thượng tôn luật pháp”; ủng hộ, tranh thủ và vận động để có sự ủng hộ của chính quyền đối với doanh nghiệp. Bản thân các cơ quan chính quyền cũng là đơn vị tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp (mua sắm công). Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng các thông điệp phù hợp và chiến lược hợp lý (ngăn ngừa các hoạt động tiêu cực và phi pháp) để tạo dựng được hình ảnh tốt đối với cơ quan công quyền.

 

Thứ năm, quản lý và bảo vệ danh tiếng (Reputation management). Đây là hoạt động phức hợp và gắn kết giữa các yếu tố tuyên truyền và tự phát (dư luận) liên quan đến cá nhân (đặc biệt là lãnh đạo), sản phẩm dịch vụ, uy tín doanh nghiệp… Doanh nghiệp nên xây dựng chương trình bảo vệ danh tiếng cho lãnh đạo chủ chốt, các bộ phận và yếu tố có thể nhạy cảm với danh tiếng và dư luận quan tâm. Một chiến lược quản lý danh tiếng phù hợp sẽ phải đảm bảo sự cân bằng giữa danh tiếng nội bộ và bên ngoài, tránh tình trạng bên ngoài nói “tốt” bên trong lại nói “xấu” về doanh nghiệp. Các chính sách, quy chế và quan hệ nhân sự trong doanh nghiệp là bộ phận không thể thiếu trong hoạt động quản lý danh tiếng.

 

Thứ sáu, thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư (Investors relations). Cổ đông và nhà đầu tư là nhóm công chúng vừa ở bên trong vừa ở bên ngoài doanh nghiệp. Sự ảnh hưởng và tác động của nhóm công chúng này đôi khi quyết định đến sự tồn tại và chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Đã có nhiều doanh nghiệp phải trả giá đắt khi không quan tâm đúng mức đến mối quan hệ này. Đặc biệt khi doanh nghiệp có nguy cơ bị mua bán, thâu tóm, sát nhập... có ảnh hưởng vô cùng lớn đến hình ảnh, giá trị và sự tồn vong của thương hiệu.

 

Thứ bảy, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Social Responsibility). Đây là bộ kỹ năng và hoạt động rất đặc biệt để duy trì tình cảm của công chúng đối với thương hiệu. Mặc dù mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận và giá trị thị trường, nhưng công chúng luôn giả định rằng quá trình đó có thể có sự phân bổ bất hợp lý, không công bằng về nguồn lực, về cơ hội kinh doanh giữa các thành phần khác nhau trong xã hội. Để tái lập cân bằng này, doanh nghiệp cần xây dựng quan niệm về “ăn quả nhớ kẻ trồng cây”, “uống nước nhớ nguồn”, bằng cách hoạt động trách nhiệm với xã hội. Một chương trình trách nhiệm xã hội được xây dựng cẩn thận với thông điệp trọng tâm, khác biệt và có giá trị lâu dài sẽ mang lại tình cảm đặc biệt của công chúng đối với thương hiệu. Ngược lại, sự lạm dụng các hoạt động xã hội để tạo danh tiếng 1 có thể gây ra phản tác dụng đối với doanh nghiệp.

 

Mô hình truyền thông và quan hệ công chúng Mecgris-PR là công cụ hữu hiệu, đơn giản, thực dụng, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu, chương trình truyền thông hiệu quả, ổn định và bền vững.

 

Cám ơn sự chú ý, lắng nghe, theo dõi và góp ý của các quý vị!

Trích: Tham luận của KNV tại Hội thảo: Quyền SHTT & Chiên lược phát triển thương hiệu, ngày 30/11/2012.

(Phan Tất Thứ. facebook.com/phantatthu).